- SK
Hoci na prvý pohľad môžu obe stratégie pôsobiť podobne a ich spoločným cieľom je osloviť publikum, spôsob, akým to robia, a výsledky, ktoré prinášajú, sa zásadne líšia. Iste, ak máte k dispozícii neobmedzené budgety, ktoré viete iba rozhadzovať, inzercia je ľahšia cesta. Otázkou zostáva, či chcete výsledky alebo ľahšiu cestu bez práce.
Ak predávate drahší produkt, potrebujete budovať dôveru vo vašu značku, vysvetliť komplexné riešenia alebo sa pohybujete v regulovanom odvetví, je jasné, že potrebujete premyslenú PR stratégiu. Profesionálne pripravené PR články, ktoré pre vás vie zabezpečiť skúsená PR agentúra.
Dobrí PR špecialisti totiž dokážu odkomunikovať aj zložité témy a posilniť reputáciu vašej značky. Nehovoriac o tom, že aktualizačný moment má v PR potenciál osloviť aj najsledovanejšie spravodajské formáty, ktoré product placement či reklamný priestor neponúkajú.
Podľa meta-analýzy publikovanej v Journal of the Academy of Marketing Science má PR pri produktoch, ktoré ľudia ešte nepoznajú, až trojnásobne väčší vplyv na dôveryhodnosť informácie než reklama (Fama & kolektív, 2005). PR články publikované v redakčnom prostredí vám tiež dávajú viac priestoru (! ak sú spracované čítavo, teda niekym, kto segmentu naozaj rozumie a nie je iba manažérom či marketérom alebo externistom s povrchným prehľadom !). Natívne texty pôsobia ako nezávislý obsah, nie ako priama predajná snaha a to je ďalší argument.
Podľa globálneho prieskumu Nielsen totiž až 83 % ľudí dôveruje redakčnému obsahu viac ako reklame. Aj preto mnohé PR agentúry odporúčajú využívať aj formáty ako PR rozhovor so špecialistom alebo lídrom značky. Takto pripravený obsah pôsobí dôveryhodne a je neoceniteľnou súčasťou dlhodobej PR stratégie. Neplatí to pre zaplatené takzvané “natívne články”, ktoré sú štandardne označené ako inzercia alebo nekvalitné články pri ktorých redakcia našla spôsob ako obísť zákon a neoznačiť ich riadne hoci sú zaplatené (napríklad tak, že ich podpíše redaktor) , no ich obsah sa od inzercie nelíši.
PR vám umožní rozprávať príbehy, priniesť odborné citácie vášho tímu a vysvetliť technologické detaily. Skúsený PR špecialista dokáže pripraviť obsah, ktorý je pútavý a hodnotný. Navyše, ak sa článok objaví na reprezentatívnom webe, prináša dlhodobý SEO efekt – môže sa zobrazovať vo výsledkoch vyhľadávania a prinášať návštevnosť ešte mesiace alebo roky po publikácii. Reklama sa po skončení rozpočtu jednoducho “vypne”, aby ste mali motiváciu platiť ďalej.
Výhodou PR je aj možnosť komunikovať v oblastiach, kde je inzercia výrazne obmedzená zákonnými reguláciami. Platí to napríklad pre zdravotníctvo, finančné služby či ekologické témy, kde reklama neraz musí spĺňať prísnejšie legislatívne požiadavky.
Ďalším benefitom je, že PR článok sa môže stať súčasťou redakčných rubrík, v ktorých novinári a redaktori odporúčajú produkty alebo služby, ktoré sami odskúšali. Takéto odporúčanie má pre čitateľa oveľa väčšiu váhu než platená inzercia, pretože pôsobí ako nezávislý tip od odborníka alebo človeka z praxe. Potvrdil to aj ďalší prieskum od Nielsenu (2012), ktorý dokázal, že až 92 % spotrebiteľov verí odporúčaniam od ľudí viac než reklamám.
PR má, samozrejme, aj svoje limity. Ak je cieľom rýchlo spustiť kampaň, prilákať ľudí na časovo obmedzenú ponuku alebo získať okamžitý zásah konkrétnej skupiny, inzercia má navrch – a to najmä v prípadoch, keď sa využíva aj televízna reklama alebo iné masové kanály. Jej sila spočíva v presnom načasovaní, ktoré lobing neumožňuje.
Pri inzercii máte tiež úplnú kontrolu nad textom, respektíve vizuálom. V redakčnom obsahu sa viac tešíte zo spontánnej publicity a veríte v to, že témy, ktoré poradcovia pre media lobbing vytvárajú budú virálne.
Ak však chcete komunikovať kontinuálne, je ťažké pri inzercii držať krok. Väčšina našich klientov by s budgetom skončila po troch mesiacoch intenzívnej kampane. PR si aj menšie rodinné firmy môžu dovoliť v našom prípade hoci aj 17 rokov.
Ak hľadáte rýchlu viditeľnosť, inzercia je nenahraditeľná. Ak však chcete dôveru, dlhodobý efekt a autentický vzťah so zákazníkmi, PR má jasne navrch. Najsilnejší efekt vzniká vtedy, keď sa tieto dve formy marketingu dopĺňajú – reklama otvorí dvere a PR služby si udržia pozornosť zákazníkov.
V čase, keď publikum vníma reklamné formáty čoraz kritickejšie, sa práve PR stáva tým rozdielovým prvkom, ktorý dokáže značku odlíšiť od konkurencie a urobiť z nej dôveryhodného partnera.
Ako to výstižne zhrnula Wikipedia: „Earned media is trusted more by consumers than other forms of promotion.“ Teda “zaslúžené” médiá si spotrebitelia vážia a dôverujú im viac než iným formám propagácie.“ A čo sú earned alebo zaslúžené médiá? V praxi ide o mediálny priestor, ktorý si značka nezakúpila, ale „zaslúžila“ si ho tým, že bola pre novinárov, bloggerov alebo verejnosť zaujímavá. Môže to byť napríklad článok v novinách, ktorý o vás napísal redaktor, televízna reportáž, spontánna zmienka v rádiu, nezávislá recenzia alebo organické zdieľanie na sociálnych sieťach. A na to je tu náš tím.
Podľa meta-analýzy publikovanej v Journal of the Academy of Marketing Science má PR pri produktoch, ktoré publikum ešte nepozná, až 3-krát väčší vplyv na dôveryhodnosť informácie než reklama (Fama a kol., 2005).
Globálny prieskum Nielsen (2015) ukázal, že 83 % ľudí dôveruje redakčnému obsahu viac než reklame. V ďalšom prieskume (2012) až 92 % spotrebiteľov uviedlo, že veria odporúčaniam od ľudí (známych, odborníkov) viac než akejkoľvek inej forme marketingu.
PR odborníci často uvádzajú, že článok v médiu môže mať 10- až 100-násobne vyššiu hodnotu než rovnako veľký reklamný priestor, a to vďaka dlhšej životnosti, sekundárnemu zdieľaniu a citáciám.
Písanie PR článkov a ich publikácia na relevantných a autoritatívnych weboch je kľúčovou súčasťou každej dlhodobej PR stratégie. Takto pripravené texty prinášajú organickú návštevnosť a efekt pretrváva mesiace či roky po publikácii, zatiaľ čo reklama končí s posledným zaplateným dňom kampane.
