Distribúcia tlačových správ je dnes bežnou súčasťou komunikačných stratégií brandov bez ohľadu na segment v ktorom pôsobia. Ako sa to stalo?

Prvá tlačová správa vznikla 28. 10. 1906 a jej autorom bol Ivy Ledbetter Lee. Nepísal v nej však ani náhodou o novom výrobku, ale o vlakovom nešťastí, ktoré pripravilo o život 50 ľudí. Touto formou tlmočil formálne vyhlásenie Pennsylvania Railroad Company. O dva dni neskôr – teda 30. októbra – The New York Times publikoval Leeov text bez zmeny a moderné (krízové) Public relations bolo na svete.

Tento rok uplynulo od rozposlania prvej tlačovej správy 117 rokov, čo je dosť času na to, aby sa zvyky zmenili a my sme sa o tomto nástroji čosi naučili. Presnejšie – o jeho efektivite. Napriek tomu, že sa PR ako agentúra venujeme 17 rokov, nepatrí tlačová správa ako taká u nás k štandardu. Podobný zásah, ako sa podaril Leeovi, totiž v dnešnej informačne presýtenej dobe už nie je samozrejmosťou. Médiá sa v konkurenčnom prostredí sústredia primárne na pôvodný obsah. Dôvodom je aj fakt, že redakcie sú doslova zaplavené tlačovými správami. Dokazujú to i štatistiky, ktoré zozbieral Early Stage Marketing. Podľa nich v priemere viac ako jeden novinár zo štyroch dostáva viac ako 100 tlačových správ týždenne! A tak je pochopiteľné, že novinári reflektujú v priemere iba na 3 percentná z nich.

Ak teda na dvore vašej firmy nepristálo ufo alebo ste nevyrobili najnovší model iPhonu, tlačové správy vám stačiť nebudú. Kvalitné vzťahy s novinármi a podklady šité na mieru pre každé médium nenahradí ani najlepšie napísaná tlačová správa. Ak je navyše vyhotovená podľa vzoru a pristála v e-mailových schránkach všetkých redakcií, úspech nečakajte. 

Kedy má tlačová správa naozaj zmysel? Záleží na tom, čo je vaším cieľom. Niekedy totiž nie sú mediálne výstupy primárnym cieľom. Ako príklad môžeme uviesť finančné inštitúcie, ktoré svoje fúzie, novinky či pobočky z nariadenia materskej firmy zverejňujú na svojej web stránke. Takáto komunikácia má pochopiteľne svoje opodstatnenie. Novinár, ktorý sa problematike venuje, si ju v prípade potreby kedykoľvek nájde a načerpá z nej potrebné informácie.

Kedy sme tlačové správy využili my? 

• Keď sme so značkou Repetito skúmali to, ako sa ľudia správajú pri nákupoch v e-shopoch.
• Keď sme so značkou Sika Slovensko edukovali verejnosť, že svojpomocné opravy v domácnosti nemusia byť vždy dobrý nápad.
• Keď sme v prípade výživových doplnkov Natures získali dáta, ktoré hovorili o tom, ako sa Slováci starajú o svoje zdravie.
• Keď sme so spoločnosťou RSM SK edukovali ľudí v oblasti daní.

S tlačovou správou, ktorú zverejnila tlačová agentúra, sa naša práca ale rozhodne neskončila. Na mediálny úspech totiž jedna informácia nestačí. 

Aké chyby bežne PR manažéri pri tlačových správach podľa novinárov opakujú?

•  Tlačové správy distribuujú neadresne na celú databázu emailov. 

Nie je nič horšie ako kobercové nálety nováčikov, ktorí si myslia, že s kvantitou dosiahnu aj kvalitu. 

• Oslovujú novinárov, ktorí sa komunikovanej téme nevenujú. 

Nič nenaštve vyťaženého novinára tak ako to, že zabil čas čítaním (ďalšieho) textu, ktorý mu v práci nijako nepomôže. 

• Téma je spracovaná tak, že nemôže zaujať konkrétneho redaktora.

Tlačová správa nemôže mať rovnaký vzor pre bulvárne médiá aj pre tie mienkotvorné.

• Ich e-mail má zlú štruktúru. 

Zle zvolený predmet, titulok či perex rovná sa neúspech.

• Nesprávne zvolia dĺžku tlačovej správy. 

Menej je niekedy viac. 

• Chýba im aktualizačný moment.

Bez neho to nepôjde. A pozor! To, že súkromná firma oslavuje piate výročie, nikoho až tak nezaujíma. Nové dáta sú už iná vec. 

• Zasielajú tlačové správy s oneskorením.

Ak aktualizačný moment zostarne, je zbytočný. Informácie, ktoré zverejnili iné médiá dva dni dozadu, strácajú svoju hodnotu. 

• Vyvíjajú tlak na uverejnenie. 

Telefonáty, pozvánky na kávu a iné ataky zlú tlačovú správu nezlepšia.

Dobré PR agentúry majú v tíme novinárov. Vedia posúdiť kvalitu informácie, dokážu ju správne spracovať a správne zvoliť medialist. Potom sa im nikdy nestane, že ich email novinár vymaže alebo zaradí medzi spam.