Ideálne to vyzerá asi takto: Etický kódex, svedomie, vnútorné redakčné predpisy a cit pre pravdu sa spoja v ideálnom pomere a výsledkom je novinársky výstup. Nech už ide o článok, videoreportáž či rozhlasový príspevok, spoločné majú to, že vždy začínajú pri zdroji informácií. Ten stojí na začiatku celého procesu a dôležité je, aby žurnalista svojmu zdroju veril. Môže sa takým zdrojom stať aj PR agentúra? Môže. Bez narušenia novinárskej integrity? Isteže. Bez toho, aby vo výsledku išlo o nepriznanú reklamu? Samozrejme. Ako? Kľúč je v poznaní a užitočnosti.

Poznanie

Dobrá PR agentúra pozná svojich klientov. Nielen ich produkty z výkladov, ale aj prostredie, v ktorom sa pohybujú. Kto má lepšiu znalosť o stavebnom trhu ako dlhé roky etablovaná stavebná firma? Kto sa lepšie orientuje v problematike energetiky ako overený dlhoročný hráč na energetickom trhu? Pochybuje niekto, že výrobca kuchýň vie o kuchyniach dosť? Že subjekt starostlivosti o seniorov nevie, čo trápi ľudí vo vyššom veku? Zrejme nie. Každý z nich niečo predáva, ale ak PR manažér ponúka novinárovi aj odbornú znalosť, odpovede na otázky z praxe, vie ukázať na problémy a trendy z danej oblasti, a to všetko v správnom čase a vo vhodnom podaní, uspeje. Nie prvoplánovým chválospevom na výrobok či službu. Ale komplexným súborom informácií, ktoré by si žurnalista sám získal len ťažko, narazil by na neochotu alebo by sa jednoducho vydal inou cestou. Poznanie problematiky, noviniek, nápadov či nových trendov v danom sektore, ktorými je vybavený dobrý PR manažér, má preto potenciál novinára zaujať a odkryť mu nový rozmer jeho práce. Takéto informácie sa pre žurnalistu stávajú užitočnými a je ochotný  s nimi pracovať, dať klientovi priestor, ukázať ho v pozitívnom svetle.

Užitočnosť

Podľa Eického kódexu „hlavnými zásadami, ktorými sa novinár riadi vo svojej práci, sú nestrannosť, vyváženosť, objektivita, čestnosť, pravdivosť, zodpovednosť a dôsledné overovanie faktov“. Nič z toho snaha PR manažéra byť novinárovi užitočný pri získavaní informácií nenarúša. Musí však dôsledne myslieť na to, že kľúčom k vytvoreniu serióznych výstupov, ktoré budú overiteľné a dôveryhodné, je objektivita, a také musia byť už manažérom vypracované podklady. Paralelne s touto zásadou je však dôležitý aj zaujímavý obsah. Totiž aj ten najvyváženejší text skončí v koši, ak nebude pre čitateľa pútavý a zaujímavý. Pritom zrejme neexistuje klient, ktorý by nebol aspoň časťou svojej činnosti a svojich znalostí pre potenciálnych zákazníkov a spoločnosť ako takú užitočný.

Ľahké to nebude

Príprava vyvážených a užitočných podkladov pre novinára tak, aby bol spokojný klient aj redakcia, nie je ľahká úloha. Stoja totiž proti sebe zásada nezávislosti novinára a ambícia klienta odprezentovať sa výlučne v čo najlepšom svetle. Dokážu sa však stretnúť vždy tam, kde majú kvalita informácií, objektivita a užitočnosť prednosť pred povrchnosťou, samochválou a banálnosťou a  Win-win.