Doba sa mení. Kým v minulosti bolo štandardom sa ráno zastaviť v novinovom stánku a kúpiť si noviny, dnes je rovnakým štandardom prečítať si médiá na tablete, v počítači alebo na mobile. Znamená to však, že by sa klienti mali preorientovať iba na online PR? Krátka odpoveď je nie. Ale rozoberme si ju.

Odberatelia printu a online

V roku 2017 priniesol American Press Institute zaujímavú štúdiu, ktorá porovnávala printových a online odberateľov. Z hľadiska veku je jasný trend, podľa ktorého online médiá sleduje viac mladá populácia, zatiaľ čo print obľubuje staršia generácia:

To je samo o sebe informácia, ktorá asi nikoho neprekvapí. Dôležitý je však nasledujúci graf, ktorý ukazuje lojalitu printových a online odberateľov:

Ako vidieť, najlojálnejšími odberateľmi sú ľudia, ktorí si kupujú printové médiá, kde majú svoj obľúbený zdroj informácií predplatený päť rokov a viac. Z hľadiska správania sa cieľovej skupiny ide o významný faktor. Každá značka si totiž chce vybudovať zákaznícku základňu, ktorá jej ostane verná dlhé roky a jej produkty bude nakupovať so železnou pravidelnosťou. Jej nevyhnutnosť sa ukázala v dobe koronavírovej krízy, keďže práve takáto zákaznícka základňa značku podrží aj v horších časoch a pomôže jej minimalizovať straty.

Shareovanie a shareovanie

Štúdia American Press Institutu priniesla aj ďalší pohľad na slovo shareovanie. Podľa jej dát sú online odberatelia náchylnejší k tomu, aby obsah médii zdieľali na sociálnych sieťach, prihlasovali sa k odberu newslettra a navštevovali web. Printoví odberatelia sú ale náchylnejší k tomu, aby si vytlačené kópie odkladali, požičiavali ich a zdieľali ich obsah s ostatnými.

Ak poznáme funkciu PR, musíme správanie printových odberateľov oceniť. Je, samozrejme, žiadúce, aby sa vaša značka skloňovala na sociálnych sieťach. Ale nič plne nenahradí WOM (word of mouth) marketing.

Print vs. online – redakčný priestor

Aby sme mohli túto štúdiu brať ako relevantnú pre porovnanie printových a online médií, musíme povedať, že ide o ich redakčný obsah, nie o inzertný priestor. Je pochopiteľné, že pozítivne správanie cieľovej skupiny v podobe shareovania obsahu (na sociálnych sieťach aj medzi sebou) klesne, ak sa budeme rozprávať o inzercii. Redakčný obsah je totiž to, prečo zostávajú printoví odberatelia dlhodobo fanúšikmi svojich médií, redakčný obsah je to, čo online odberatelia zdieľajú na sociálnych sieťach.

Na záver teda platí: printové a online média nie sú voľbou buď – alebo, ale vytvárajú spolu s ostatnými typmi médií (TV, rozhlas) dobrý komunikačný mix. Zároveň platí, že PR komunikácia formou media lobbingu, teda získavanie redakčného priestoru, je efektívnym spôsobom, ako komunikačný mix naplno využívať.